Gesellschaftliche Relevanz außerhalb der eigenen Komfortzone erläutern

Der britische Philosoph und Staatsmann John Stuart Mill lebte im 19. Jahrhundert. Das Internet und soziale Medien waren ihm unbekannt. Dass Algorithmen zur kommunikativen Abschottung führen, dass sie eigene Meinungen multiplizieren und kontroverse Haltungen ausblenden, konnte Mill nicht wissen. Und doch hatte er die schwerwiegenden Folgen von „Internetblasen“ richtig beschrieben: 

Who knows only his own side of the case, knows little of that.

Wer wollte ihm widersprechen? Es ist in der Tat grundsätzlich hilfreich, sich mit den Argumenten von Menschen auseinanderzusetzen, die den eigenen Auffassungen widersprechen. Das gilt auch für die deutsche Kulturlandschaft und die Beteiligung ihrer Institutionen am öffentlichen Diskurs. Wer immer nur mit Menschen spricht, die ohnehin ähnlicher Meinung sind, betreibt keine strategische Öffentlichkeitsarbeit, sondern pflegt nur die eigene Bubble. Es mag zugespitzt klingen, aber wäre es ganz falsch, wenn man mehr noch als anderen Bereichen unserer Gesellschaft den Kultureinrichtungen ein besonders ausgeprägtes „Bubble-Denken“ attestieren würde? 

Viele Kulturinstitutionen kommunizieren vor allem mit denjenigen, die ihre Arbeit bereits kennen, schätzen und regelmäßig begleiten. Sie veröffentlichen Beiträge in gewohnten Fachmedien, erreichen auf Social Media überwiegend Menschen aus dem eigenen Netzwerk und bewegen sich in einem Umfeld, das die eigenen Werte und Positionen weitgehend teilt. Das ist verständlich, reicht jedoch nicht aus. Denn die gesellschaftliche Relevanz einer Kulturinstitution bemisst sich nicht allein daran, wie die Reputation in der eigenen Stammzielgruppe ausfällt. 

Sie definiert sich vielmehr darüber, ob es gelingt, Menschen außerhalb des eigenen Umfelds zu erreichen, neue Zielgruppen anzusprechen und sich als relevanter gesamtgesellschaftlicher Akteur zu positionieren. Wer ausschließlich innerhalb der eigenen Kommunikationsräume sichtbar ist, wird außerhalb dieser Bubble häufig kaum wahrgenommen. Gerade die Reputation außerhalb von „friends and family“ gewinnt jedoch in Zeiten, in denen die gesellschaftliche Spaltung zunimmt und die Fördermittel knapper werden, an Bedeutung. Einer Institution, die über verschiedene Milieus anerkannt und als wichtig erachtet wird, Mittel zu kürzen, sorgt im Idealfall für einen deutlich größeren Protest bzw. medialen Aufschrei. 

Warum sollte sich eine Kulturinstitution ausschließlich an Kulturmedien wenden und nicht ebenso Wirtschaftsmedien oder regionale Tageszeitungen als Multiplikatoren begreifen? Warum sollten Gastbeiträge nur dort erscheinen, wo Zustimmung ohnehin sicher ist? Und weshalb nicht bewusst den Dialog mit Zielgruppen suchen, die bislang kaum Berührungspunkte mit der eigenen Arbeit hatten?

Das gilt nicht nur für klassische Medienarbeit. Auch Kooperationen bieten Potenzial: Wirtschaftsunternehmen, Verbände oder kommunale Akteure bis hin zu lokalen Sportvereinen o.ä. verfügen über eigene Netzwerke und Zielgruppen. Gemeinsame Veranstaltungen, Gastbeiträge oder Diskussionsformate schaffen Sichtbarkeit weit über die klassische Kulturszene hinaus. Beispielhaft sei der befristete Betrieb eines Freibads durch die Berliner Volksbühne genannt, die dem künftigen Intendanten Mathias Lilienthal zwar viel Kritik, aber auch viel Aufmerksamkeit einbrachte. Vor allem von jenen, die üblicherweise keine Theater besuchen oder über diese schreiben.

Die Notwendigkeit, über den eigenen Tellerrand zu schauen, gilt insbesondere für den Auftritt von Kultureinrichtungen in Sozialen Medien. Wer ausschließlich innerhalb der Kultur- Bubble kommuniziert, wird dort zwar regelmäßig Zustimmung erhalten, erschließt jedoch kaum neue Reichweiten. Kooperationen mit Persönlichkeiten aus Wissenschaft, Wirtschaft oder Kommunalpolitik können dagegen neue Anknüpfungspunkte schaffen und die eigene Institution in einen größeren Kontext stellen. 

Um die Existenzberechtigung kultureller Einrichtungen zu begründen, um ihre (zumindest teilweise) Finanzierung aus Steuergeldern zu gewährleisten, müssen nicht unbedingt die Künstler, aber doch zumindest die Kulturmanager den gesellschaftlichen Wert von Kunst, ihre Relevanz für Bürgerinnen und Bürger erklären. Nicht nur bei denen, die ihr wohlgesonnen sind. Das bedeutet nicht, eigene Werte aufzugeben oder sich beliebig anzupassen. Es bedeutet vielmehr, die eigene Komfortzone zu verlassen und Kommunikation als strategisches Instrument gesellschaftlicher Vernetzung zu begreifen.