Warum Kulturinstitutionen eine Kommunikationsstrategie brauchen

Das Projekt ‚Kultur für alle‘ ist immer noch ein utopisches. Es ist noch längst nicht eingelöst und ich sage heute: ‚Kultur für alle‘ ist eine Prognose und keine Retrospektive. Das heißt, wir müssen, was mit den Steuergeldern aller aufgebracht wird, nämlich kulturelle Infrastruktur, allen Menschen zugänglich machen um ihrer selbst willen.

Es ist bezeichnend, dass der legendäre Kulturmanager Hilmar Hoffmann seinen kulturpolitischen Anspruch als Utopie bezeichnete und damit in die Sphäre des Unerreichbaren verschob. Das Vage, das Unklare ist der Kunst eigen. Damit unterscheidet sie sich vom Management und – ironischerweise – auch von Hilmar Hoffmann, der ein geerdeter, pragmatischer und strategischer Kulturmanager war. Und Strategie brauchen Kulturinstitutionen auch heute. Vielleicht mehr denn je. Denn der Veränderungsdruck ist erheblich: Die aus den von Hoffman erwähnten Steuergeldern finanzierten Fördermittel werden knapper, gesellschaftliche Debatten polarisierter. Auch die Erwartungen an die Kunst durch die Politik, durch jene also, die für die Vergabe der Mittel zuständig sind, verändern sich. Und nicht zuletzt die digitalen Kommunikationskanäle schaffen für Kultureinrichtungen vollkommen neue Rahmenbedingungen der Kommunikation und Vermittlung.

Ein Narrativ zur nachhaltigen Verortung

Vor diesem Hintergrund erscheint die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie schnell wie eine zusätzliche Belastung. Doch der Aufwand lohnt sich. Denn eine Kommunikationsstrategie spart langfristig Zeit und Aufwand:

Sie schafft Orientierung und beantwortet grundlegende Fragen:
- Wie lautet die programmatische Zielsetzung unserer Organisation?
- Wen müssen und möchten wir erreichen?
- Welche Themen wollen wir diesen Zielgruppen vermitteln?
- Und welche Maßnahmen zahlen auf unsere Ziele ein?

Sind diese Fragen nicht beantwortet, erfolgt Kommunikation situativ. Prioritäten wechseln, Botschaften werden immer wieder neu entwickelt und widersprechen sich. Einzelmaßnahmen erscheinen zusammenhanglos. Eine Kommunikationsstrategie hingegen schafft einen gemeinsamen Bezugsrahmen, vermittelt ein Narrativ. Verortet die Institution durch eine gleichbleibende Storyline im Umfeld ihrer Stakeholder nachhaltig. Im Idealfall leitet sie sich aus der übergeordneten Strategie einer Institution ab. Sie übersetzt Selbstverständnis und langfristige Ziele in kommunikative Prioritäten, Botschaften und Maßnahmen.

Zentrale strategische Fragen

Wie eine Kommunikationsstrategie strukturell und inhaltlich aussieht, hängt von der jeweiligen Institution und ihrer Ausgangslage ab. Bewährt hat sich der Aufbau entlang zentraler strategischer Fragen:

1. Ausgangslage: Wo steht die Institution intern, gesellschaftlich, medial und politisch?
2. Ziele: Was soll Kommunikation erreichen und welche Prioritäten werden gesetzt?
3. Stakeholder: Welche Zielgruppen und Akteure sind für diese Ziele relevant?
4. Narrativ: Welche übergeordnete Geschichte erzählt die Institution über sich, ihre Arbeit und ihren gesellschaftlichen Auftrag?
5. Kanäle: Über welche Wege lassen sich die relevanten Zielgruppen erreichen?
6. Maßnahmen: Welche Aktivitäten lassen sich daraus ableiten und wie greifen sie ineinander?
7. Evaluation: Wie lässt sich Wirkung überprüfen und die Strategie im Sinne eines „atmenden Dokuments“ kontinuierlich weiterentwickeln?

Zusammenarbeit unterschiedlicher Verantwortungsbereiche

Die Beantwortung dieser Fragen ist alles andere als banal. Insbesondere der Abgleich von institutionellem Selbstverständnis und politischen bzw. gesellschaftlichen Rahmenbedingungen erfordert strategische Entscheidungen und Priorisierung. In diesem Sinne liegt – gerade in größeren Kultureinrichtungen – die Zuständigkeit für eine Kommunikationsstrategie zwar bei den dezidiert für Kommunikation zuständigen Funktionen. Die Entwicklung muss jedoch im engen Austausch mit den für Programm, Strategie und politische Beziehungsarbeit verantwortlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern erfolgen.